L’objet promotionnel et les liens affectifs

By Amélie Delobel

Juil 05
objet promotionnel

Depuis ma dernière visite à New York, il y a eu plusieurs nouveautés en matière de promotion de marque et par rapport à l’objet promotionnel.  Ce phénomène est en constante évolution. Les marques n’ont aucun lien avec la production de l’objet promotionnel et elles sont de plus en plus nombreuses à se lancer dans la création d’objets « brandés ».  L’objet promotionnel (ou brandé, on verra la distinction un peu plus loin), c’est la matérialisation physique, la relation émotionnelle entre une marque et ses consommateurs.

L’objet brandé permet donc aux entreprises de se positionner comme des porteuses d’histoire et ainsi de gagner en crédibilité. Créer un objet promotionnel est un moyen efficace d’entretenir un lien affectif avec les consommateurs ainsi que de le de renforcer pour que ce dernier devienne tangible. Car, pour permettre aux entreprises d’être plus proche de leurs consommateurs, la marque doit partager et créer de l’émotion. En se l’appropriant, les clients doivent avoir le sentiment d’emporter un peu de la marque et de son univers lorsqu’ils rentrent chez eux.

L'objet promotionnel, c'est la matérialisation physique, la relation émotionnelle entre une marque… Click To Tweet

Au-delà de cette relation affective, l’objet promotionnel a pour objectif de faire découvrir ou redécouvrir aux consommateurs l’histoire de la marque pour en devenir en bout de ligne, une incarnation. Cette tendance augmente encore davantage auprès de marques qui datent de plusieurs décennies, donc, qui ont un vrai passé, une histoire légitime à raconter, un inconscient collectif. Un objet promotionnel transmettra aux consommateurs l’image d’une marque moderne, qui sait évoluer, s’adapter et traverser les époques.

 

L’objet brandé ou l’objet promotionnel?

Cette tendance à la création d’objets brandés ne date pas d’hier ; autrefois objets promotionnels ou goodies, ces objets évoluent pour devenir des réels objets et ainsi devenir une incarnation physique du fameux lien émotionnel.  La difficulté est de savoir adapter le bon objet à la bonne marque.  Il est alors essentiel de bien faire les choses lorsqu’on prend cette avenue.  Les marques qui souhaitent développer un objet doivent sortir du goodie promotionnel et proposer des objets définis dans une démarche qualitative d’abord.  Une marque ne peut pas se lancer dans la conception d’un objet qui ne lui correspond pas ou qui est trop éloigné de son image corporative.  L’objet doit être représentatif de la marque, proposer un référencement direct à son univers, tout en suscitant de l’attirance et par-dessus tout, qu’il soit cohérant avec son histoire.  Beaucoup de travail pour les spécialistes que nous sommes, n’est-ce pas!?

L'objet promotionnel, c'est la matérialisation physique, la relation émotionnelle entre une marque… Click To Tweet

Un objet brandé doit aussi pouvoir durer dans le temps, à l’inverse des objets promotionnels ou encore des coffrets, qui ont une durée de vie trop courte ainsi qu’une vocation purement marketing.  Il est essentiel de regarder les racines mêmes de la marque pour en extraire son ADN et de cette manière, saisir son univers, ses besoins, ses innovations et ses envies. Bref, savoir d’où elle vient et où elle va, et dénicher l’objet promotionnel qui illustrera bien ce parcours.  Cette analyse va permettre d’exploiter la représentation graphique de la marque, son identité forte, pour la transformer en objet ou en gamme d’objets.

 

Quelques exemples réussis

Au Vietnam, Coca-Cola donne une deuxième vie à ses bouteilles en transformant les bouchons en objets : taille-crayon, spray vaporisateur anneau à bulles ou même encore       poussoir à savon.  Le consommateur ne doit toutefois pas avoir l’impression d’acheter un produit purement promotionnel.  Le défi est que cet objet soit aussi attrayant, sinon plus, qu’un objet conçu par une marque spécialisée.  Par exemple, il faudrait que les consommateurs achètent une casquette Perrier plutôt qu’une de Nike. Pourtant, Nike est l’un des leaders mondiaux en fabrication de casquettes distribuées au détail.

En s’incarnant physiquement via des objets bien pensés, les marques font ainsi le pari de gagner en présence et en préférence auprès des acheteurs.

 

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